Així el Senyor els va dispersar des d'aquella regió per tota la terra, i van abandonar la construcció de la ciutat. Per això aquella ciutat porta el nom de Babel, perquè allà el Senyor va posar la confusió en el llenguatge de tota la terra, i des d'allà el Senyor va dispersar els homes arreu de la terra.
Gènesi 11, 1-9
Comença
la cançó de les cigales, i amb ella la meva última entrada en
aquest blog, la qual tractarà sobre la sessió número 10 del curs i
per tant la darrera. En aquesta classe es va parlar de les figures
retòriques i en especial les analogies, l'essència de la qual està
incorporada a d'altres figures com les metàfores, tant pures com
impures, la comparació, l'al·legoria, la metonímia i la
sinècdoque. Però el motiu principal pel qual m'agradaria tractar
aquest tema és la relació tant directe que té amb la creativitat i
per tant la importància que té en el nostre, no massa llunyà,
futur professional.
Les
analogies es defineixen com la unió de dos conceptes gràcies a la
percepció d'una semblança entre ambdós, i de fet, la creativitat
té una definició semblant: capacitat d'unir o combinar dos elements
de coneixement que fins ara no s'havien relacionat. Aquesta capacitat
mental que tenim els humans ens és molt útil, no només per la
publicitat, sinó que per entendre millor i d'una manera més simple
el món que ens rodeja.
Donada
aquesta semblança entre figura retòrica i creativitat, podríem dir
que el procés creatiu per trobar un concepte i el procés per
obtenir una metàfora és el mateix. Així doncs, per començar a
unir dos conceptes i crear-ne un de nou primer s'ha de:
Tenir
un concepte. Per exemple el concepte Estiu
Buscar
l'atribut característic a potenciar. A l'estiu hi ha moltes cigales
Associació
semàntica. Estiu = cant de les cigales
S'avalua
la selecció. Comença la cançó de les cigales
I
amb aquesta sonata d'estiu jo m'acomiado fins el curs vinent.
Ens trobem davant d’un anunci dels premis per a directors joves a Cannes. En aquest cas, el principal element és el text, la imatge no pren cap mena d’importància, atès que si el fons fos tot negre, tindria el mateix sentit. Hi podem llegir el següent:
Mum, listen, I need more from you here, much more. There’s no real conviction in what you’re doing - it’s just not believable. I need to see anger, that uncontrollable fury - it need to be there in your eyes. Come on, contort your face. Let out a scream. Fly at him, give him Hell. It’s not the first time Dad cheated on you, and it really hurts you yo the core - so make me believe it.
Directing, it’s in your Bones.
La traducció del qual és:
“Mama, escolta, necessito més per part teva aquí. No hi ha una veritable convicció del que estas fent - simplement, no és creïble. Necessito veure la ira, aquella fúria incontrolable - necessito estar als teus ulls. Va, doblega la cara. Deixa anar un crit. Vola cap a ell, dóna-li infern. No és la primera vegada que el papa t’enganya, i realment et fa molt mal - així que fes-m’ho creure.
Dirigir, ho portes als ossos.”
Veiem doncs com combina el llenguatge dels directors (“necessito més per part teva” o “fes-m’ho creure”) de cinema amb un cas real des del punt de vista d’un nen petit en representació als participants dels premis, provoca doncs una barreja entre tristesa, humor i estupefacció atès que quan es comença a llegir l’espectador es va conscienciant poc a poc el caràcter del text. Representa doncs a cadascun d’aquests joves directors, com si haguessin dirigit tots els moments de la seva vida, fins i tot les emocions de la seva mare qual el pare li és infidel i ella representa que conté les seves emocions.
Quan a l’anunci com a imatge podem analitzar els peus que es veuen a la part superior com a element associatiu al que, seguint el fil del que ens explica el text, correspondria a l’actriu-mare. Cal destacar també que la lletra es relaciona directament amb la caligrafia d’un nen petit, sense control sobre la pressió del traç però alhora amb una idea molt clara de com escriure. Aquesta idea troba suport en el fer que dirigir es porta a la sang.
Per concloure cal dir que potser en aquest anunci la imatge no pren un paper important però si la tipografia donant lloc així a una fusió completa entre la direcció d’art i el copy.
Se dijo tiempo atrás que la carrera de
los redactores publicitarios se encontraba cerca de la extinción. Por aquél
entonces, la cultura visual se encontraba en pleno apogeo y la publicidad
amplió su gran abanico de posibilidades. No obstante, el redactor no sólo no
desapareció sino que cobró fuerza, funcionando de diversas maneras en relación
a la imagen.
Así pues, la redacción en publicidad
siguió intacta; y no solo eso, ya que no solo se mantuvo presente en relación a la imagen sino que muchos
anuncios no cuentan siquiera con una imagen predominante y se podría decir que
es la propia imagen la que complementa al propio texto. Sin más preámbulos
veamos un ejemplo.
Se trata de una campaña de Land Rover, una
famosa marca de coches todoterreno, cuya comunicación se basa en transmitir la
libertad que el coche aporta, el lado
salvaje que lo caracteriza, así como la calidad del motor. El público objetivo
al que se dirige es adulto en su mayoría pero son espíritu joven. Un target
aventurero, atrevido e imparable (como el coche). La campaña se fundamenta básicamente
en el copy y la imagen de fondo tiene la función de complementar al texto
además de identificar la marca (a
través del logo). La campaña consta de varios anuncios en los que el texto
varía, pero cuyo concepto se mantiene en todos ellos. Los textos dicen así: “Keep
calm and consult swahili dictionary” (Mantén la calma y consulta el diccionario
Swahili), “dodge poison darts and carry on” (esquiva los dardos envenenados y continua),
inject antidote and carry on” (injéctate el antídoto y continua). Cada copy
aluden a una situación salvaje, de peligro y aventura, pero que al mismo
tiempo, no es de gran trascendencia (cuando realmente lo es). Es decir, que el
texto da a entender que no hay problema, y el “locutor” considera esas
situaciones extremas como algo cotidiano y de lo que no hay que preocuparse.
Por lo tanto, lo que el anuncio pretende transmitir es que el Land Rover representa
un estilo de vida salvaje no esporádico, sino que con este todoterreno, la
aventura es el día a día.
En esta campaña, cabe a destacar que
se basa en lo implícito. Ya que a través de una frase, se consigue narrar una
historia (de aventuras y peligros) que directamente se relacionan al producto.
De este modo, estamos hablando de otra
efectiva e impactante campaña en la que la imagen no ocupa más que un lugar
secundario dando protagonismo a un texto altamente comunicactivo.
Sovint, la inspiració literària va i ve, condicionada per una infinitat de factors externs: el temps disponible, el contacte que hom manté amb l'obra d'altres autors i l'impacte que aquesta suposa en la seva trajectòria, la necessitat d'expressar-se, la pau necessària per madurar l'experiència pròpia... tot plegat converteix l'àmbit literari en un món convuls i difícil de copsar a primera vista.
Aquesta, si més no, ha estat la sensació que he tingut durant aquest darrer any. Després d'un període llarg de sequera creativa -o de desestimació de projectes poc viables-, i en el punt de desistir, vaig trobar la solució: escriuria una altra obra de teatre, una obra pensada pel seu públic i pels seus actors, adaptada al context i als recursos dels quals disposaria. I ho faria, ni més ni menys, en un mes.
Miniatura del que serà el cartell de l'obra en la seva estrena, aquest estiu
Així nasqué Un torrent que era la mar, una tragicomèdia en sis actes o escenes que pretén ésser un retrat -o una aproximació- al gènere femení i al seu rol al llarg de la història, especialment al context rural.
L'escena transcorre a Vilamar del Migjorn, un poble amb pocs habitants per on hi passa un torrent. Fins aquí, tot normal. La raresa apareix quan els vilatans asseguren a tot aquell que hi passa que el torrent que hi ha no és un torrent, sinó que és un mar, i per això hi han construït un far. L'obra és, doncs, una metàfora de la decadència dels pobles i també un quadre de tots aquells trets entranyables o estereotipats que s'hi poden trobar.
L'obra consta de quatre personatges, totes dones i totes veïnes:
- Magdalena. Anà a viure al poble per amor: s'enamorà del faroner i aquest li demanà que anés a viure amb ell. Es veié obligada a casar-s'hi per l'església i, quan ell va a la guerra, s'ha d'encarregar del far. Viu un profund conflicte amb el poble i els seus habitants, no hi acaba d'encaixar i el seu motiu per estar-hi, el seu home, ja no hi és.
- Immaculada. És la personificació de tots els valors indesitjables de la ruralia, una caricatura al més pur estil de Mort de dama de Villalonga. És una dona madura, que coneix tots els secrets de la vila i no té problemes en explicar-los a tothom que troba. El conflicte li arriba quan ella mateixa es converteix en el centre dels rumors, quan el seu home li és infidel. A partir d'aquí, ella decideix perpetrar al seva imatge i imposar-se sobre la resta d'habitants de Vilamar posant una capella de l'església al seu nom, amb una verge immaculada feta a la seva imatge i semblança, vestida ampul·losament.
- Esperança. Personatge passiu com cap altre, és una dona jove casada amb un home que no li ha donat fills. És dóna per entès, d'alguna manera, que aquest és homosexual i s'hi va haver de casar per no aixecar rumors al poble. Es passa la vida teixint roba pels fills que mai tindrà, resignada i presa de les seves il·lusions.
- Catalina. És la personificació de la decadència dels pobles. Vídua de fa anys, ha perdut el seu fill a la guerra i no té ningú a qui esperar a casa. Per això, decideix deixar de recordar, deixar de comportar-se com s'espera d'ella i s'entrega a la demència senil de manera voluntària. Al final de l'obra, és l'única que admet la veritat, davant la hipocresia de les seves veïnes.
D'acció, l'obra, en té poca, sinó que pretén senzillament aprofundir en la psicologia femenina, que des del meu punt de vista és l'autèntica manera de pensar de la nostra societat des del segle XX: darrere de tot gran home hi ha una gran dona, diuen.
Us deixo, doncs, amb un fragment del monòleg que fa Esperança a la tercera escena, on teixeix roba pels fills que mai tindrà:
ESPERANÇA: Les dones que vivim a pobles mariners, moltes vegades, ens avorrim. No perquè no hi hagi coses a fer, sinó perquè ens entra, amb el vent, una mica dʼaigua amb sal per les orelles i tot, tot, després ens sembla fat. Unes sʼentretenen a mirar per la finestra les desgràcies de la veïna, altres cuinen com boges, cuinen per regiments. Regiments que mai no tornen de la guerra, i jo, jo... faig mitja! Ara amunt, ara avall, ara hi faig un nus i torno cap a lʼaltre costat! És un bon entreteniment...
(Pausa. Es gira cap on ha llençat la flassada que 'contenia' el seu infant)
No passaràs gens de fred, aquest hivern. Veus quin jerseiet que t'estic fent?
"If you stand for something, you will always find some people for you and some against you. If you stand for nothing, you will find nobody against you and nobody for you". (Si esperas a algo, siempre encontrarás gente de tu lado y gente en tu contra. Si no esperas a nada, no encontrarás a nadie en tu contra ni nadie de tu lado).
"Logic and over-analysis can immobilize and sterilize an idea. It's like love, the more you analize it, the faster it dissapears" (La lógica y el sobre análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como el amor, cuanto más lo analizas, más rápido desaparece).
He aquí dos frases de un gran publicitario como lo fue William Bernbach. En ambas se refleja su curiosa personalidad, la cual le llevó a lo más alto de la industria de la publicidad. De hecho, su audaz instinto rompió con las formas comunes de publicidad de la época.
William Bernbach (1911-1982), era un hombre cuyo
legado difiere completamente del de otros publicistas como Ogilvy por ejemplo, ya que este gran publicista creó
una nueva forma de hacer publicidad lejos de las normas establecidas. El instinto era la base de sus ideas y por lo tanto estas se alejaban de lo común hasta entonces. Su aspecto físico
difería de su carácter, y es que mientras sus atuendos lo definían como un hombre
serio y falto de imaginación, Bernbach era nada más y nada menos que un alma
creativa cuyas ideas cambiaron el norte de la publicidad realizada hasta
entonces, creando un nuevo estilo publicitario. Muchas de sus campañas han sido
memorables y aun siguen siendo recordadas. La publicidad de este gran
publicista estaba basada en la innovación y el instinto; era una publicidad
alejada de todo tipo de normas y su propósito era en todo momento crear cosas
nuevas y diferentes. Al contrario que muchos publicistas de aquel entonces, Bernbach quería ir más allá de la
repetición de la UPS (Unique Selling
Proposition), e introdujo humor, ironía y muchas otras formas de expresión
nunca antes vistas en la publicidad.
Su principal
preocupación a la hora de realizar las campañas era la de caer en alguna
técnica, norma o regla. Él era un hombre modesto cuyo éxito no se vio reflejado en su día a día
y ni en su forma de trabajar, de hecho, era un hombre muy cercano a sus
compañeros de trabajo, y es que no sólo en cuanto al trato personal sino a la
hora de trabajar, William Bernbach nunca estaba en su despacho ya que se
dedicaba a ir vigilando grupo por grupo los trabajos de sus compañeros en la
agencia. A medida que fue ganando importancia, la agencia optó por la
internacionalización una idea que no convencía del todo a Bernbach quien
consideraba que con la expansión la agencia perdería su alma, fuerza y el hecho
de ser única. Y así fue. No obstante,
William Bernbach es el hombre que llegó a ser el rey de Manhattan y es y será recordado
siempre como un hombre hambriento de éxito que cambió el estilo implantado
entonces en la publicidad y la alzó a lo más alto.
La ironia posa l'accent a la campanya que Campofrío ha llençat aquesta primavera en pro a les dones amb caràcter, cansades de la pressió social que les obliga a estar perfectes en tot moment.
La campanya, la qual pren el nom de "Pavofrío revistas - Alimentando otro modelo de mujer", ha estat realitzada per l'equip de McCann Erickson de Madrid i està composta per una versió audiovisual, una versió de premsa, així com també una campanya a les xarxes socials a través de la pàgina Mujeres apañadas de Facebook.
El concepte de la campanya es centre en la "nova dona cansada de la pressió social per ser perfectes", i està traduït en l'eslògan que englova tota la campanya: "Alimentando otro modelo de mujer". S'ha de mencionar que el target del producte són les dones, moltes d'elles mares, independents i integrades al món laboral.
La versió de premsa, extreta de la revista Vogue edició de juny, ha fet palesa al constant degoteig de passos que instrueixen a la dona per ser perfecte.
Els redactors van optar per redactar els "3" passos per ser la perfecte mare treballadora. fa Aquests, però, s'allunyen completament dels paràmetres establerts i a seguir per ser perfecte.
La força del text recau en les figures retòriques emprades que van des de la ironia (al fer "3" passos que no són passos en si), a la paradoxa (paso de ser perfecta), passant per la sil·lepsis (paso s'interpreta tant en sentit literal: pas 1, pas 2, pas 3; com sentit figurat del verb passar.), així com l'anàfora (1.Paso de... 2.Paso de... 3. Paso de...).
Finalment esmentar que el fet d'estar publicat en una revista que segueix els cànons pels que va en contra la campanya, fa que el missatge arribi amb més força i xoqui frontalment a la lectora. Ves a saber si aquesta gràcies a això canvia el xip.
La versió audiovisual està ambientada en un grup d'amigues indignades pel que cada dia llegeixen a les revistes. Per intentar trobar una solució decideixen anar a la seu d'aquesta, on descobreixen que els redactors són homes i si no fos poc, de la mateixa empresa que el diari esportiu Marca. Les amigues decideixen anar a la redacció del diari, canviar els titulars del pròxim exemplar per tal de fer sentir als homes de la mateixa manera com es senten elles. Després d'una el·lipsi, el relat continua l'endemà al matí quan els homes estan llegint el diari amb els titulars canviats.
L'anècdota d'aquesta campanya recau en la transversalitat d'aquesta, doncs fa unes setmanes el diari Marca va treure una sobre coberta publicitària amb els titulars canviats per les protagonistes de l'anunci.
En el link que hi ha a continuació es pot observar el vídeo complert de l'espot (2 minuts):
Espero que aquesta no sigui la última campanya sobre la conscienciació de la pressió social que rep la dona treballadora, i que més empreses optin per aquest missatge encoratjador.
El duende... ¿Dónde está el duende? Por el arco vacío entra un aire mental que sopla con insistencia sobre las cabezas de los muertos, en busca de nuevos paisajes y acentos ignorados; un aire con olor de saliva de niño, de hierba machacada y velo de medusa, que anuncia el constante bautizo de las cosas recién creadas.
(Juego y teoría del Duende, de Federico García Lorca)
Quan hom s'endinsa dins la vida i l'obra del poeta de Granada està cometent un acte totalment irreversible. A partir d'aleshores, mai més no tornarà a llegir igual, mai més no tornarà a sentir igual ni a pensar de la mateixa manera. Mai més.
Jo mateix, que he tingut el plaer de llegir tot allò que Federico García Lorca escrigué, maleeixo els seus botxins per haver cremat, amb fusells armats del feixisme més ignorant, tota la pila de llibres i més llibres que mai no hem pogut llegir. Hagués continuat Lorca amb la seva tradició més popular, o bé hagués seguit explorant noves fórmules poètiques, com al final de la seva carrera? Chi lo sa, com diu aquell. Només podrem recordar (re-cor-dar, acostar les coses al cor, com deia Blai Bonet) tot allò que va viure i escriure, tot allò que va somniar, sempre acompanyat del seu estimat duende.
És, de fet, una de les peces més importants de l'autor la teoria que va fer entorn d'aquesta figura artística a la seva conferència Juego y teoría del Duende. En aquesta, el poeta hi diferencia entre tres tipus d'inspiracions:
- La musa. És la figura de la intel·ligència, la que dicta als poetes allò que han d'escriure com a tals, i que sovint els aparta de la seva condició humana, ja que està mitificada. La musa dóna forma.
- L'àngel. És una figura que inspira de manera religiosa o metafísica, està per sobre de l'home i aquest sols és capaç de captar una part de la seva gràcia. L'àngel dóna llums.
- El duende. El duende es un poder y no un obrar, es un luchar y no un pensar. És l'expressió de l'ésser humà des de la seva nuesa més profunda, la que parla de la mort, de l'amor en la seva essència, de la tristesa i la tragèdia de la vida.És aquella força que inspirà, segons Lorca, el Canigó de Verdaguer, les Coplas a la muerte de su padre de Manrique o el mateix Rimbaud.
Lorca, doncs, fou un gran defensor de l'espontaneïtat en l'art i així ho demostrà a les seves obres, que intentà concebre -amb un aire més o menys popular- com a expressions elementals de la condició humana: l'angoixa de la dona que no pot tenir fills, la manca de llibertat, la repressió femenina, el fracàs amorós o fins i tot el fet d'escriure i expressar-se. Així, la seva obra no és mancada de tot un seguit de recursos -música, dansa, ombres xineses, titelles, i altres recursos propis d'un teatre molt conceptual- que la converteixen en una peça completa, en el paradigma d'art total que promulgava Wagner.
Teories a part, Lorca és un dels poetes més universals del segle XX i inspiració, encara, de moltes generacions, fins al punt que el duende de la seva poesia, de les seves cançons, de vegades s'esmuny entre les veus de la terra i les estilogràfiques que, des de la nostàlgia d'aquell que sap que res mai no torna, l'enyoren. L'enyoren.
Lola Flores interpretant el Requiem por Federico García Lorca,
Tatuada con aspereza de balas y cárcel,
Sentida por todas como parte importante
De anhelos cercanos, de libertad y coraje,
Has llegado más lejos que el viento
Que fugitivo te llevó con él, te llevó con él...
Matilde Landa, republicana,
No pudieron colgar de tu pecho ni crucifijos ni sotanas
Matilde Landa, republicana,
No pudieron colgar de tu pecho señales amargas
Que irónica es la vida,
Que por un lado seas consuelo para muchas
Y a la vez la soledad te acompaña en cada lágrima
Cuando inventas conversaciones con tu pequeña niña
Que en casa continúa esperando a que regreses... a que regreses
Matilde Landa, republicana,
No pudieron colgar de tu pecho ni crucifijos ni sotanas
Matilde Landa, republicana,
No pudieron colgar de tu pecho señales amargas
Matilde Landa, republicana,
Nos espera en el aire tu abrazo, eres lluvia enterrada
Matilde Landa, republicana,
Y las celdas sintieron el vértigo de tu salto mortal
Aquesta és la lletra de la cançó en referència a Matilde Landa, una militant comunista que s’ha convertit en un dels principals símbols femenins en la lluita contra el franquisme. La vaig escoltar la setmana en una obra de teatre on representaven la seva vida i el seu exili a Mallorca en una presó de monges. L’obra tenia també un toc d’humor però el rerefons era completament cru, s’explicava un temps fosc on la justícia no existia i, tal com van representar amb molt d’encert, condemnaven a mort a la seva personificació.
L’obra explica com la condemnen a mort per “amenaza al movimiento” i l’envien a la presó femenina de Las Ventas de Madrid. Allà, acaba aixecant els ànims de les preses aconseguint l’indult per a moltes atenent a la condemna errònia de la gran majoria d’elles. Veient el que estava aconseguint en aquella presó el govern decideix no condemnar-la, atès que s’aixecaria una revolta, sinó indultar-la de la pena i enviar-la a l’exili a Mallorca. Allà la tanquen en una presó on volen batejar-la i convertir-la al catolicisme. Allà, cedia a les peticions de les monges davant l’amenaça d’aquestes de retirar el ranxo per a les seves companyes, li deien que si accedia a la catequesi la resta de noia podrien menjar i que, si es batejava veuria a la seva filla, a la qual havia enviat a Rússia. Ella, ja farta de les pressions a les que es veia sotmesa, acaba golpejant a la catequista, de manera que l’aïllen del grup però li fan saber que les seves companyes no menjaràn per culpa seva. Matilde, desesperada, accedeix a batejar-se pel bé de totes, però minuts abans veient que estava a punt de perdre tots els seus ideals es llança del balcó morint amb ells.
Matilde Landa va ser una víctima més del franquisme, una dona forta i decidida que es va veure trepitjada per la injustícia de la que estava envoltada. Tornant a l’obra, considero que la protagonista va realitzar una molt bona feina representant-la. Va ser una obra senzilla però molt ben treballada, va ser un espectacle digne de veure i sentir.
Ja no manen els diners, ja no manen les marques, ja no manen els mitjans, mana el consumidor. Per a nosaltres, Bob.
Així de contundent comença el primer capítol del llibre Bob: la nueva publicidad del siglo XXIde César García. Es tracta d'un llibre revolucionari, escrit per un publicista en actiu i ben situat en els entrants del segle XXI.
És ja conegut per tots nosaltres que això de la publicitat no sempre ha funcionat igual. Des dels seus inicis formals o consolidació, cap als anys cinquanta, fins a l'actualitat, ha viscut un bon nombre d'etapes que, per bé o per mal, l'han feta com és avui en dia. Aquest llibre, doncs, pretén ésser l'iniciador d'una nova etapa, d'una nova manera d'anunciar. Si bé al principi de tot allò més important en els anuncis era informar, segons Garcia la clau de l'èxit publicitari actual és la relació que s'estableix amb el públic objectiu, i és que li dedica a aquest ni més ni menys que el títol del llibre: Bob és el consumidor.
En aquest primer capítol, doncs, Garcia fa un repàs per la història de la publicitat i les diferents maneres de vendre que ha practicat: des de la Unique Selling Proposition al branding, des dels anuncis amb faldilla -eren molt presumits- a la publicitat multimèdia, crossmedia i vés-a-saber-què-media. Diu, per exemple, que de cada cop els arguments racionals són menys emprats en el sector i que el que compta, de cada cop més, és guanyar-se la confiança del consumidor, convertir-se en el seu millor amic.
Un exemple ben clar d'aquesta confiança guanyada a pols és el de la marca Coca-cola, que al llarg de la seva existència amb prou feines ha tingut competidors i que és fàcilment identificada. L'autor fa l'experiment de donar un got de llet Puleva i un de Coca-cola a un consumidor i li demana després què ha begut. Un got de llet, contesta el primer cop, una coca-cola, respon al segon. I és que la marca ha estat exemplar quant a la creació de la seva personalitat i la seva interacció amb el consumidor.
Finalment, i com a reflexió, l'autor clou el capítol parlant d'aquesta relació marca-client i recomana, com ho faria un bon amic o conegut, que s'acabi amb la publicitat invasiva, que la publicitat deixi de ser allò que molesta per passar a ésser allò que interessa. Avui és més difícil que mai conquistar Bob, però no és impossible.
He aquí una nueva campaña del bicing de Barcelona, elaborada en la asignatura de Diseño Gráfico II.
El brifing
Aquello que el cliente pedía era una campaña en la que se resaltaran los beneficios medioambientales de dicho transporte. Al mismo tiempo, se pedía que se posicionara como un transporte a la altura de cualquier otro con motor, resaltando su efectividad en la ciudad.
Concepto
Teniendo en cuenta el target al que se dirigiría el anuncio: hombres y
mujeres activos, de entre 20-45 años de Barcelona, la idea principal fue decantarse por un
concepto que une tanto el factor ecológico del propio transporte así como el
elemento físicamente saludable. Por lo tanto lo que pretendía comunicar a través de esta
campaña es el concepto de que el bicing constituye un medio de transporte que
cuida el medio ambiente y por lo tanto tu salud; dejando el aire carente de la
contaminación que producen el resto de transportes urbanos. Para comunicar
dicho concepto, se ha optado por comparar el bicing con los medios de
transporte más comunes en la ciudad. De este modo se pretenden manifestar los
beneficios del bicing en cuanto al cuidado del medio ambiente así como ponerlo
al a altura del: coche o la moto en cuanto a rapidez y facilidad a la hora de llegar a cualquier lugar.
Así pues, a la hora de resaltar los beneficios del servicio, la campaña tiene como objetivo subrayar que en el bicing, el motor no es aquello
que hecha humo, sino nosotros mismos, con nuestros pies.
El copy
En cuanto al copy pensado para la campaña, cabe a destacar en primer lugar, el eslogan: "Escoge bicing, escoge salud". Se trata de un eslogan imperativo en el que se pretende no ofrecer opciones al público objetivo con le idea de involucrar al lector en la campaña.
El titular, se realizó con la misma idea imperativa e involucradora que el eslogan: "Haz de tu ciudad un lugar mejor".
Por último, el cuerpo de texto: "La contaminación de las ciudades es cada día un problema mayor que afecta tanto al medio ambiente como a tu salud. Por eso es necesario que empieces a tomar medidas, tanto que el ayuntamiento de Barcelona pone a tu disposición un transporte urbano igual de efectivo que los medios de transporte habituales pero que no afecta al entorno de forma negativa ni tampoco a tu salud".
De este modo, el cuerpo de texto está escrito en segunda persona siguiendo la línea del eslogan y el titular.
L'entrada
d'avui parlaré sobre les característiques i els estils de la
redacció publicitaria, conceptes que es poden ampliar en el llibre
Redacción publicitaria aplicada
de l'editorial UOC.
Abans
de conèixer les característiques i els estils de la redacció
publicitaria vull exposar una breu definició, extreta del llibre
anteriorment anomenat, perquè se'n tinguin clars tots els punts.
Tècnica
per elaborar textos publicitaris que combinen adequadament aquells
elements retòrics, lingüístics i de màrqueting capaços de
provocar la resposta desitjada en el públic objectiu per aconseguir
els objectius de publicitat.
Per
tal d'aconseguir aquests objectius de publicitat, la redacció
publicitaria ha evolucionat per adaptar-se als canvis tecnològics i
socials. El que trobem avui en dia són uns textos publicitaris que
es caracteritzen pels següents punts, causats majoritàriament per
l'aplicació del principi d'economia redaccional:
La
nominalització.
Per tal que el missatge sigui més sintètic i potent, els redactors
opten per l'utilització de frases nominals, en les quals gairebé
s'evita l'utilització de paraules buides (preposicions i
conjuncions). Els motius són clars: s'elimina allò irrellevant i
secundari, s'aconsegueix un efecte de caràcter intemporal i valor
permanent, i finalment se simplifica el vocabulari emprat en un sol
concepte.
La
desestructuralització.
Una conseqüència del punt anterior és la desestructuralització
aparent del text, doncs sembla que hi hagi una juxtaposició de
conceptes. En realitat aquesta desestructuralització és només
aparent, doncs la restricció semàntica (només parlar d'un tema),
la redundància conceptual (reiteració de conceptes) i la
convergència funcional (disposar els elements de tal manera que no
es dubti de la seva relació sintàctica), fan que els textos
prenguin una unitat invisible, però notòria.
La
puntuació emfàtica.
Aquesta última característica és una conseqüència de les dos
anteriors, i per tant del principi d'economia redaccional. Es basa
en subratllar, emfatitzar i aclarir el significat de cada frase
perquè el lector entengui sense dificultat de què s'està parlant;
i això s'aconsegueix utilitzant la mínima expressió en puntuació:
el punt i la coma.
Al
llarg dels anys la redacció publicitaria no només ha canviat la
seva caracterització sinó que a més, i conjuntament, ha
desenvolupat diferents estils:
Cohesionat.
Fa referència al primer dels estils redaccionals i prové
directament de la redacció periodística, doncs els primers
redactors en publicitat també n'eren de diaris. Aquest estil es
caracteritza per ser un text extens amb llargues oracions, frases
subordinades i moltes paraules, a més de l'existència de
connectors i una puntuació exhaustiva (utilització de dos punts,
punt i coma, parèntesis, punts i comes).
Fragmentat.
Aquest és un estil pròpiament publicitari creat per professionals
de l'àmbit. Es caracteritza per frases breus i concises, gairebé
sense oracions, cap subordinada i poques paraules. Té l'avantatge
de dosificar la informació fent que la lectura sigui ràpida, però
l'inconvenient de desembocar en monotonia així com fer recaure en
el lector l'esforç de dur a terme el procés de cohesió
sintàctica.
Inter-mig.
Finalment trobem aquest estil, el qual és una barreja dels dos
anteriors i el més emprat en l'actualitat. Al ser una barreja té
la qualitat de tenir allò bo d'ambdós estils anteriors: està
constituït per una combinació d'oracions i sintagmes amb un
pro-mig de 10-14 paraules, la qual cosa facilita la lectura i la
comprensió.
Les
analogies es defineixen com la unió de dos conceptes gràcies a la
percepció d'una semblança entre ambdós, i de fet, la creativitat
té una definició semblant: capacitat d'unir o combinar dos elements
de coneixement que fins ara no s'havien relacionat. Aquesta capacitat
mental que tenim els humans ens és molt útil, no només per la
publicitat, sinó que per entendre millor i d'una manera més simple
el món que ens rodeja.
