Característiques i estils de la redacció publicitaria

L'entrada d'avui parlaré sobre les característiques i els estils de la redacció publicitaria, conceptes que es poden ampliar en el llibre Redacción publicitaria aplicada de l'editorial UOC.

Abans de conèixer les característiques i els estils de la redacció publicitaria vull exposar una breu definició, extreta del llibre anteriorment anomenat, perquè se'n tinguin clars tots els punts.

Tècnica per elaborar textos publicitaris que combinen adequadament aquells elements retòrics, lingüístics i de màrqueting capaços de provocar la resposta desitjada en el públic objectiu per aconseguir els objectius de publicitat.

 Per tal d'aconseguir aquests objectius de publicitat, la redacció publicitaria ha evolucionat per adaptar-se als canvis tecnològics i socials. El que trobem avui en dia són uns textos publicitaris que es caracteritzen pels següents punts, causats majoritàriament per l'aplicació del principi d'economia redaccional:

• La nominalització. Per tal que el missatge sigui més sintètic i potent, els redactors opten per l'utilització de frases nominals, en les quals gairebé s'evita l'utilització de paraules buides (preposicions i conjuncions). Els motius són clars: s'elimina allò irrellevant i secundari, s'aconsegueix un efecte de caràcter intemporal i valor permanent, i finalment se simplifica el vocabulari emprat en un sol concepte.
• La desestructuralització. Una conseqüència del punt anterior és la desestructuralització aparent del text, doncs sembla que hi hagi una juxtaposició de conceptes. En realitat aquesta desestructuralització és només aparent, doncs la restricció semàntica (només parlar d'un tema), la redundància conceptual (reiteració de conceptes) i la convergència funcional (disposar els elements de tal manera que no es dubti de la seva relació sintàctica), fan que els textos prenguin una unitat invisible, però notòria.
• La puntuació emfàtica. Aquesta última característica és una conseqüència de les dos anteriors, i per tant del principi d'economia redaccional. Es basa en subratllar, emfatitzar i aclarir el significat de cada frase perquè el lector entengui sense dificultat de què s'està parlant; i això s'aconsegueix utilitzant la mínima expressió en puntuació: el punt i la coma. 

Al llarg dels anys la redacció publicitaria no només ha canviat la seva caracterització sinó que a més, i conjuntament, ha desenvolupat diferents estils:

• Cohesionat. Fa referència al primer dels estils redaccionals i prové directament de la redacció periodística, doncs els primers redactors en publicitat també n'eren de diaris. Aquest estil es caracteritza per ser un text extens amb llargues oracions, frases subordinades i moltes paraules, a més de l'existència de connectors i una puntuació exhaustiva (utilització de dos punts, punt i coma, parèntesis, punts i comes).
• Fragmentat. Aquest és un estil pròpiament publicitari creat per professionals de l'àmbit. Es caracteritza per frases breus i concises, gairebé sense oracions, cap subordinada i poques paraules. Té l'avantatge de dosificar la informació fent que la lectura sigui ràpida, però l'inconvenient de desembocar en monotonia així com fer recaure en el lector l'esforç de dur a terme el procés de cohesió sintàctica.
• Inter-mig. Finalment trobem aquest estil, el qual és una barreja dels dos anteriors i el més emprat en l'actualitat. Al ser una barreja té la qualitat de tenir allò bo d'ambdós estils anteriors: està constituït per una combinació d'oracions i sintagmes amb un pro-mig de 10-14 paraules, la qual cosa facilita la lectura i la comprensió.

Alexandra Puig i Rom