BOB ÉS EL QUE MANA

Ja no manen els diners, ja no manen les marques, ja no manen els mitjans, mana el consumidor. Per a nosaltres, Bob.

Així de contundent comença el primer capítol del llibre Bob: la nueva publicidad del siglo XXI de César García. Es tracta d'un llibre revolucionari, escrit per un publicista en actiu i ben situat en els entrants del segle XXI.

És ja conegut per tots nosaltres que això de la publicitat no sempre ha funcionat igual. Des dels seus inicis formals o consolidació, cap als anys cinquanta, fins a l'actualitat, ha viscut un bon nombre d'etapes que, per bé o per mal, l'han feta com és avui en dia. Aquest llibre, doncs, pretén ésser l'iniciador d'una nova etapa, d'una nova manera d'anunciar. Si bé al principi de tot allò més important en els anuncis era informar, segons Garcia la clau de l'èxit publicitari actual és la relació que s'estableix amb el públic objectiu, i és que li dedica a aquest ni més ni menys que el títol del llibre: Bob és el consumidor.

En aquest primer capítol, doncs, Garcia fa un repàs per la història de la publicitat i les diferents maneres de vendre que ha practicat: des de la Unique Selling Proposition al branding, des dels anuncis amb faldilla -eren molt presumits- a la publicitat multimèdia, crossmedia i vés-a-saber-què-media. Diu, per exemple, que de cada cop els arguments racionals són menys emprats en el sector i que el que compta, de cada cop més, és guanyar-se la confiança del consumidor, convertir-se en el seu millor amic.

Un exemple ben clar d'aquesta confiança guanyada a pols és el de la marca Coca-cola, que al llarg de la seva existència amb prou feines ha tingut competidors i que és fàcilment identificada. L'autor fa l'experiment de donar un got de llet Puleva i un de Coca-cola a un consumidor i li demana després què ha begut. Un got de llet, contesta el primer cop, una coca-cola, respon al segon. I és que la marca ha estat exemplar quant a la creació de la seva personalitat i la seva interacció amb el consumidor.

Finalment, i com a reflexió, l'autor clou el capítol parlant d'aquesta relació marca-client i recomana, com ho faria un bon amic o conegut, que s'acabi amb la publicitat invasiva, que la publicitat deixi de ser allò que molesta per passar a ésser allò que interessa. Avui és més difícil que mai conquistar Bob, però no és impossible.

Sebastià Portell i Clar

Característiques i estils de la redacció publicitaria

L'entrada d'avui parlaré sobre les característiques i els estils de la redacció publicitaria, conceptes que es poden ampliar en el llibre Redacción publicitaria aplicada de l'editorial UOC.

Abans de conèixer les característiques i els estils de la redacció publicitaria vull exposar una breu definició, extreta del llibre anteriorment anomenat, perquè se'n tinguin clars tots els punts.

Tècnica per elaborar textos publicitaris que combinen adequadament aquells elements retòrics, lingüístics i de màrqueting capaços de provocar la resposta desitjada en el públic objectiu per aconseguir els objectius de publicitat.

 Per tal d'aconseguir aquests objectius de publicitat, la redacció publicitaria ha evolucionat per adaptar-se als canvis tecnològics i socials. El que trobem avui en dia són uns textos publicitaris que es caracteritzen pels següents punts, causats majoritàriament per l'aplicació del principi d'economia redaccional:

• La nominalització. Per tal que el missatge sigui més sintètic i potent, els redactors opten per l'utilització de frases nominals, en les quals gairebé s'evita l'utilització de paraules buides (preposicions i conjuncions). Els motius són clars: s'elimina allò irrellevant i secundari, s'aconsegueix un efecte de caràcter intemporal i valor permanent, i finalment se simplifica el vocabulari emprat en un sol concepte.
• La desestructuralització. Una conseqüència del punt anterior és la desestructuralització aparent del text, doncs sembla que hi hagi una juxtaposició de conceptes. En realitat aquesta desestructuralització és només aparent, doncs la restricció semàntica (només parlar d'un tema), la redundància conceptual (reiteració de conceptes) i la convergència funcional (disposar els elements de tal manera que no es dubti de la seva relació sintàctica), fan que els textos prenguin una unitat invisible, però notòria.
• La puntuació emfàtica. Aquesta última característica és una conseqüència de les dos anteriors, i per tant del principi d'economia redaccional. Es basa en subratllar, emfatitzar i aclarir el significat de cada frase perquè el lector entengui sense dificultat de què s'està parlant; i això s'aconsegueix utilitzant la mínima expressió en puntuació: el punt i la coma. 

Al llarg dels anys la redacció publicitaria no només ha canviat la seva caracterització sinó que a més, i conjuntament, ha desenvolupat diferents estils:

• Cohesionat. Fa referència al primer dels estils redaccionals i prové directament de la redacció periodística, doncs els primers redactors en publicitat també n'eren de diaris. Aquest estil es caracteritza per ser un text extens amb llargues oracions, frases subordinades i moltes paraules, a més de l'existència de connectors i una puntuació exhaustiva (utilització de dos punts, punt i coma, parèntesis, punts i comes).
• Fragmentat. Aquest és un estil pròpiament publicitari creat per professionals de l'àmbit. Es caracteritza per frases breus i concises, gairebé sense oracions, cap subordinada i poques paraules. Té l'avantatge de dosificar la informació fent que la lectura sigui ràpida, però l'inconvenient de desembocar en monotonia així com fer recaure en el lector l'esforç de dur a terme el procés de cohesió sintàctica.
• Inter-mig. Finalment trobem aquest estil, el qual és una barreja dels dos anteriors i el més emprat en l'actualitat. Al ser una barreja té la qualitat de tenir allò bo d'ambdós estils anteriors: està constituït per una combinació d'oracions i sintagmes amb un pro-mig de 10-14 paraules, la qual cosa facilita la lectura i la comprensió.

Alexandra Puig i Rom

Tècniques per a la creativitat publicitària.

M’agradaria parlar sobre la sessió sobre creativitat, i és que m’interessa especialment aquest tema tant artísticament, com en referència al disseny i, també, en la redacció. Aquest últim és en el que em vull basar per a aquesta entrada. I és que també cal tenir present que la creativitat no només es centra en allò plàstic sinó també en l’escriptura. És per això que s’han desenvolupat un seguit de tècniques algunes de les quals vam anomenar a classe i d’altres que m’agradaria nomenar.

"Applied Imagination"- Alex F. Osborn

Aquestes tècniques consisteixen en pràctiques que permeten al creatiu o creativa una base per a la ideació de quelcom nou o quelcom significatiu per a l’encàrrec. En primer lloc trobem el brainstorming, es tracta del que podríem dir una pluja d’idees en la que un grup de persones diu el primer que se li passa pel cap sobre un tema determinat. El brainstorming va ser desenvolupat per Alex F. Osborn el 1939 per tal de solucionar problemes creatius tal com va representar en el seu llibre “Applied Imagination”. Va veure que era una manera de pensament en grup que permetia una millora en la quantitat i la qualitat de les idees. Va determinar també quatre normes d'aquesta tècnica per tal d'incrementa la creativitat del grup:

1. Centrar-se en la quantitat. Es considera doncs que la quantitat, en aquest àmbit, dóna lloc a la qualitat, ja que com més idees hi hagin més possibilitat i ha d'arribar a la solució del problema.

2. Deixar de banda les crítiques, és millor afegir o entendre les idees. Les crítiques cal deixar-les per a més endavant.

3. Les idees inusuals són benvingudes. Normalment les noves formes de pensament aporten millors solucions.

4. Combinar i millorar idees. Les bones idees poden ser combinades per tal d'obtenir idees encara millors.

En aquesta mateixa línia trobem el brainwriting, que consisteix en una tècnica per a grups que no estan tant acostumats a treballar junts. Es tracta d’anar passant-se un paper on s’hi van escrivint les idees que té cadascú. Aquest paper passar per les mans de tothom fins que s’omple. D’aquesta manera s’aconsegueix entendre les idees i millorar-les significativament.

Cal destacar també l’associació forçada, aquesta tècnica consisteix en escriure diferents problemes i idees que després s’ajunten encara que no tinguin cap mena de relació. Sinó que aquesta relació serà la que els creatius hauran d’inventar i així desenvolupar la idea veient si és factible o no. Aquesta està en certa manera relacionada amb la dissociació, que es tracta de trobar el doble sentit a una idea de manera que es transmet com a missatge a la campanya o bé s’empre com un joc de paraules.

Una altra de les tècniques per a la creativitat i desenvolupament d’idees creatives va ser elaborada per Bob Eberlee, es tracta de l’Scamper. Consisteix en una llista de comprovació on es generen noves idees sobre una idea base. Primer s’ha d’identificar l’element que es vol millorar de manera que s’intenten cobrir els petits punts que s’han passat per alt en la primera idea. Es tractarà, generalment, d’un producte, servei o procés. I el que s’intenta fer és buscar idees a partir de les accions que proposa la tècnica: substituir, combinar, adaptar, modificar, buscar altres usos, eliminar i/o canviar la forma (substitute, combine, adapt, modify, put on other uses, eliminate i rearrange formen les sigles de “SCAMPER”).

Així doncs, aquestes són algunes de les tècniques que s’empren per a la creativitat. Tot i això cal remarcar que hi ha moltes més, ja que en aquest cas només he explicar les que m’han cridat més l’atenció. Aquestes i moltes altres formen part del món de la creativitat publicitària, inclosa la redacció. Són tècniques que busquen la innovació i les bones idees a partir del treball en grup, permetent que l’equip s’ajudi mútuament per a optimitzar el seu resultat.

Alba Puigferrer Mena.

El triangle de l'èxit

Fa un temps enrere vaig llegir el llibre de Joaquín Lorente Pensa, és gratis, del qual n'he extret aquesta il·lustració. En faig referència perquè considero aquests conceptes oportúns a l'hora de redactar un text, sigui del caràcter que sigui, i fent especial referència a la redacció de textos publicitaris.

De les il·lustracions del llibre se'n desprèn que és millor tenir una idea però molt valor per dur-la a terme, que no pas moltes idees i poc valor, doncs aquestes no arriben a port. És per això que el pas primordial abans de construir cap text, campanya de publicitat o redacció de qualsevol tipus, s'ha de tenir clar què es vol dir; tenir-ne una concepció clara.

El següent pas correspon al de fer un esboç del text anotant com es vol comunicar la idea. Aquest és útil per a tenir els conceptes més clars, un ordre i una coherència en el text, així com per fer arribar el missatge d'una manera més concisa, doncs com més elaborat hagi estat el procés més transparents sortiran les paraules i millor arribaran al receptor. Aquest segon pas també és útil per a veure si la idea que s'està relatant té relació amb la idea principal que s'havia plantejat, doncs moltes vegades es vol transmetre un concepte que, per culpa d'una mala redacció, no arriba al receptor de la mateixa manera com l'emissor ho pretenia.

L'últim pas, i no per això el menys important, trobem el coratge. Coratge per a què? Per a redactar un text? No, considero que en aquest cas el coratge es refereix a posar-hi els ingredients necessaris perquè el text no sigui merament unes paraules juxtaposades sinó que sigui molt més; que aconsegueixi entrar dins del lector i hi deixi la seva marca, que aconsegueixi captivar el receptor amb un encant que no està escrit però que hi és present. El coratge és necessari perquè una redacció passi la línia de ser merament un conjunt de paraules i arribar a ser el missatge que transporta la idea amb tot el seu conjunt.

A continuació hi deixo una cita del mateix llibre, en que l'autor exemplifica la raó per la qual s'ha de tenir coratge:

"La base dels podis està construïda amb materials fonamentalment humans: la tenacitat, l'esforç i una voluntat de ferro, forjats amb la intel·ligència i la segacitat”

Alexandra Puig i Rom