Comença la cançó de les cigales

Comença la cançó de les cigales, i amb ella la meva última entrada en aquest blog, la qual tractarà sobre la sessió número 10 del curs i per tant la darrera. En aquesta classe es va parlar de les figures retòriques i en especial les analogies, l'essència de la qual està incorporada a d'altres figures com les metàfores, tant pures com impures, la comparació, l'al·legoria, la metonímia i la sinècdoque. Però el motiu principal pel qual m'agradaria tractar aquest tema és la relació tant directe que té amb la creativitat i per tant la importància que té en el nostre, no massa llunyà, futur professional.

Les analogies es defineixen com la unió de dos conceptes gràcies a la percepció d'una semblança entre ambdós, i de fet, la creativitat té una definició semblant: capacitat d'unir o combinar dos elements de coneixement que fins ara no s'havien relacionat. Aquesta capacitat mental que tenim els humans ens és molt útil, no només per la publicitat, sinó que per entendre millor i d'una manera més simple el món que ens rodeja.

Donada aquesta semblança entre figura retòrica i creativitat, podríem dir que el procés creatiu per trobar un concepte i el procés per obtenir una metàfora és el mateix. Així doncs, per començar a unir dos conceptes i crear-ne un de nou primer s'ha de:

1. Tenir un concepte. Per exemple el concepte Estiu
2. Buscar l'atribut característic a potenciar. A l'estiu hi ha moltes cigales
3. Associació semàntica. Estiu = cant de les cigales
4. S'avalua la selecció. Comença la cançó de les cigales

I amb aquesta sonata d'estiu jo m'acomiado fins el curs vinent.

Alexandra Puig i Rom

El mitjà de l'únic sentit, la ràdio.

La sessió d'aquesta setmana tractava de la publicitat en el mitjà radiofònic, però degut a la vaga general estudiantil no hi va haver classe. Tot i així m'agradaria parlar d'aquest tema, doncs trobo que a aquest gènere de la publicitat no se li dóna el protagonisme que hauria de tenir. Els motius, entre d'altres, es basen en la dificultat d'elaborar un bon anunci i el poc reclam que té el mitjà avui en dia.

Aquest genere publicitari es caracteritza principalment per jugar amb un únic sentit: la oïda. Al només disposar d'un sentit, la cunya, o el format que es realitzi, ha d'estar rosant la perfecció.

El procés d'ideació i creació és el mateix que en altres suports: hi ha un concepte, una idea, un guió, una maqueta i la producció. La diferència recau en certs components que s'han de tenir presents a l'hora d'elaborar el guió i la maqueta, per tal d'obtenir un bon anunci de radio. L'objectiu principal, com en tots, és impactar a l'oient per tal que recordi la marca o el producte. Degut a la dificultat sensorial, moltes vegades no s'aconsegueix. És per això que a continuació enumeraré els ingredients que considero bàsics per l'elaboració d'una bona cunya publicitaria:

1. S'ha d'utilitzar un llenguatge natural, senzill i clar i proper al target
2. El guió ha d'estar compost per frases curtes.
3. Utilitzar jocs de paraules, acudits i sorpreses per tal de sorprendre.
4. Cuidar molt la veu de la locució, doncs és l'única via cap al receptor.
5. Efectuar efectes sonors. El silenci és l'efecte més efectiu, doncs crea una inestabilitat en l'oient que el fa estar més atent.
6. Evocar imatges. Al ser un mitjà totalment d'oïda, cal que el guió transporti a l'oient a l'imaginari desitjat, ja sigui amb la narració com amb els efectes sonors i la música.
7. Redundància: repetir les paraules importants més d'una vegada, doncs no hi ha opció de revisar les dades més importants com pot passar en premsa.

Si ets creatiu i efectues una harmonia d'aquests 7 elements, l'anunci de radio tindrà l'èxit desitjat.

Alexandra Puig i Rom

Del poder del texto, al poder de la imagen

Si volvemos la mirada atrás en el tiempo, veremos cómo la publicidad ha ido cambiado y  evolucionando a lo largo de los años. De hecho, en la clase teórica del pasado martes, se mencionó el importante cambio que se había dado en la publicidad en cuanto al tratamiento del texto se refiere. Y es que,  la relación entre la imagen y el texto ha ido variando con el tiempo.  En los inicios de la publicidad y durante varias décadas la palabra, es decir, el texto,  era lo más importante en la mayoría de anuncios. Incluso un gran publicista como David Ogilvy, ha llegado a señalar que “en publicidad en prensa, sabéis que los textos largos venden más que los cortos”.

Sin embargo, con el paso de los años el poder de la imagen ha ido incrementando hasta tal punto que el uso del texto ha llegado a reducirse en muchas ocasiones al simplemente uso del eslogan. Cabe a destacar, que William Bernbach fue pionero en simplificar la publicidad de la época, haciendo uso de imágenes sencillas y poco texto. Pero consiguiendo al mismo tiempo, campañas de gran impacto en el consumidor, es decir, campañas efectivas que no dejaban indiferente al target al que se dirigían.. Claro ejemplo de dicho cambio, es la campaña de Volkswagen “Think Small” que el propio Bernbach lideró. 

Esta campaña representó un cambio importante, ya que gracias a ella se pudo comprobar que una imagen significativa, acompañada de un buen copy podía llegar a ser, igual o más efectiva que las campañas que se habían hecho hasta entonces en las que el texto era predominante y la imagen se dejaba en un segundo plano.

Hoy en día, la publicidad recurre a imágenes impactantes que muchas veces no necesitan de texto para transmitir el mensaje, imágenes muy trabajadas que funcionan por sí solas. No obstante, no debemos olvidar que detrás de cada una de estas campañas existe un concepto que conforma la base del anuncio y lo hacen efectivo. Conceptos como los que creaban los grandes redactores de la publicidad, como: Lasker, Osborn, Reeves…

Amaia Romo Erquicia