William Bernbach

• "If you stand for something, you will always find some people for you and some against you. If you stand for nothing, you will find nobody against you and nobody for you". (Si esperas a algo, siempre encontrarás gente de tu lado y gente en tu contra. Si no esperas a nada, no encontrarás a nadie en tu contra ni nadie de tu lado).
• "Logic and over-analysis can immobilize and sterilize an idea. It's like love, the more you analize it, the faster it dissapears" (La lógica y el sobre análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como el amor, cuanto más lo analizas, más rápido desaparece).

He aquí dos frases de un gran publicitario como lo fue William Bernbach. En ambas se refleja su curiosa personalidad, la cual le llevó a lo más alto de la industria de la publicidad. De hecho, su audaz instinto rompió con las formas comunes de publicidad de la época.

William Bernbach (1911-1982), era un hombre cuyo legado difiere completamente del de otros publicistas como Ogilvy por ejemplo, ya que este gran publicista creó una nueva forma de hacer publicidad lejos de las normas establecidas. El instinto era la base de sus ideas y por lo tanto estas se alejaban de lo común hasta entonces. Su aspecto físico difería de su carácter, y es que mientras sus atuendos lo definían como un hombre serio y falto de imaginación, Bernbach era nada más y nada menos que un alma creativa cuyas ideas cambiaron el norte de la publicidad realizada hasta entonces, creando un nuevo estilo publicitario. Muchas de sus campañas han sido memorables y aun siguen siendo recordadas. La publicidad de este gran publicista estaba basada en la innovación y el instinto; era una publicidad alejada de todo tipo de normas y su propósito era en todo momento crear cosas nuevas y diferentes. Al contrario que muchos publicistas de aquel entonces, Bernbach quería ir más allá de la repetición de la UPS (Unique Selling Proposition), e introdujo humor, ironía y muchas otras formas de expresión nunca antes vistas en la publicidad.

Su principal preocupación a la hora de realizar las campañas era la de caer en alguna técnica, norma o regla. Él era un hombre modesto cuyo éxito no se vio reflejado en su día a día y ni en su forma de trabajar, de hecho, era un hombre muy cercano a sus compañeros de trabajo, y es que no sólo en cuanto al trato personal sino a la hora de trabajar, William Bernbach nunca estaba en su despacho ya que se dedicaba a ir vigilando grupo por grupo los trabajos de sus compañeros en la agencia. A medida que fue ganando importancia, la agencia optó por la internacionalización una idea que no convencía del todo a Bernbach quien consideraba que con la expansión la agencia perdería su alma, fuerza y el hecho de ser única. Y así fue.  No obstante, William Bernbach es el hombre que llegó a ser el rey de Manhattan y es y será recordado siempre como un hombre hambriento de éxito que cambió el estilo implantado entonces en la publicidad y la alzó a lo más alto.

Amaia Romo Erquicia

Albert Lasker

"The product that will not sell without advertising will not sell profitably with advertising". (El producto que sin publicidad no se vaya a vender, no se venderá de modo rentable con publicidad).

Esta es una de las frases más reconocidas del famoso pionero de la publicidad, Albert Lasker. Este publicista, pasó gran parte de su carrera tratando de comprender qué era realmente la publicidad, y la verdad es que él mismo, forjó la publicidad tal y como la concebimos hoy en día.  

Lasker, a quien por lo tanto, podríamos llegar a considerar como el padre de la publicidad actual, era un hombre valiente, al que le entusiasmaba el riesgo y cualquier reto interpuesto en su camino. Su vida en la publicidad se vio guiada por la curiosidad que tenía hacia ella, y fue él quien la convirtió en algo activo, lejos de seguir siendo un simple recordatorio.

Este hombre, amaba las ideas y la originalidad, e invertía en ellas sin tener en cuenta el dinero. Así que, lejos de preocuparse por la rentabilidad de las ideas y el conseguir a clientes de grandes marcas, creía en una publicidad mejor, y diferente. Creía también en contratar a jóvenes a quienes entrenar y enseñar y de quienes exprimir hasta la última idea y rara vez, este genio de la publicidad se vio condicionado por sus clientes, ya que él creía en sus ideas y sus clientes por consiguiente, debían creer en él.  Albert Lasker, nunca llevó el trabajo a casa y rara vez se reunía con compañeros de trabajo, de hecho ambos preferían la compañía de intelectuales, músicos o incluso escritores.

A una no muy avanzada edad, este genio, decidió dejar la agencia. Y es que según él, la publicidad estaba convirtiéndose cada vez más en un negocio mecánico que poco tenía que ver con su forma de trabajo, ya que como se ha dicho antes, la originalidad de Lasker no se guiaba por estudios de mercado, sino por su incesante curiosidad además de su agudo instinto. 

If you don't cannibalize yourself, someone else will

Aquest nadal em van regalar el llibre de la vida d’Steve Jobs. No és que sigui del meu agrat per qüestions ètiques, però tot i això admiro els avanços tecnològics que va aconseguir assolir. Així doncs per curiositat vaig fullejar-lo, llegint algunes pàgines per sobre. Fent això vaig llegir dues frases en concret que em van cridar especialment l’atenció:

• “Les persones no saben el que volen fins que els ho mostres” ("People don’t know what they want until you show it to them.")
• “Si no et canibalitzes, algú altre ho farà” ("If you don't cannibalize yourself, someone else will.")

Són dues frases que em resulten especialment certes i a la vegada familiars, són quelcom que sempre he sentit a casa. La diferència és que Steve Jobs ho aplica a la venta mentre que jo sempre les havia concebut com una manera de viure.

La primera de les dues representa la poca capacitat humana de saber el que es necessita i com es pot aconseguir. Això es podria equiparar a la investigació de mercat, atès que estudia quelcom que ja hi és, quelcom que els consumidors diuen que necessiten. Per aquest motiu, Jobs afirma que mai ha creat sobre una base d’investigació de mercat sinó sobre quelcom que encara no ha estat escrit. Aquest, com a exemple proposa una cita de Henry Ford, la qual diu el següent: “Si hagués preguntat als consumidors què era el que volien, m’haurien respost -  Un cavall més ràpid! -”. Així doncs, Jobs basa la seva producció en la creativitat, en el que ell considerava que la gent volia. I va resultar que la frase va tenir tot el sentit ateses les ventes dels seus productes. Ha estat, al cap i a la fi, un fenomen massiu.

Quant a la segona frase segueixo considerant que es tracta d’una manera de viure sense deixar que ningú et trepitgi i que, òbviament, es pot transportar al món dels negocis. Aquesta idea de menjar-se els uns als altres però és molt més instintiva, molt competitiva i molt pròpia d’una actitud primitiva però que encara està vigent en tots els sentits. La competitivitat és quelcom que es troba fins i tot en el més mínim detall del nostre dia a dia i, en el món empresarial, a causa del capitalisme, encara s’accentua més. Tothom vols ser el primer en el seu àmbit, tothom vol ser el millor. Però per aconseguir-ho altres han de caure. Així doncs, Jobs considera que s’ha de ser capaç de convertir-te en un caníbal, sinó el que caurà serà un mateix.

Per concloure voldria destacar aquesta idea de transportar filosofies vitals al món del negoci, atès que molts consideren que els negocis són una manera de viure. I, alguns, potser masses, consideren que és la seva vida.

Alba Puigferrer Mena.

Imagination is more important than knowledge

El prestigiós físic Albert Einstein, tot i dedicar-se en un camp que no és el de la comunicació i en especial el creatiu publicitari, va deixar aquesta perla:

"Imagination is more important than knowledge. Knowledge is limited. Imagination encircles the world."

Per una disciplina d'ideació com és la nostra, aquesta frase ens serveix i molt, doncs en essència el que s'extreu és que la imaginació és el motor del món i que sense aquesta i només amb el coneixement no s'arriba enlloc. Tot i això m'agradaria afegir que sense coneixement no tindríem imaginació, doncs sense una prèvia noció d'alguna cosa no es pot crear res, però si continués per aquí entraria en terrens filosòfics en els quals no hi vull entrar.

Si analitzem el que Einstein ens diu en un primer moment "Imagination is more important than knowledge" podem comprovar com l'espectador es queda torbat, més que res per l'ideari que actualment recau sobre nostre, i és que si un no té estudis superiors no és ningú. El físic continua postulant que "Knowledge is limited" i aquí L'espectador ja no sap on mirar. Però si s'aprofundeix en aquestes tres paraules se n'extreu un clar raonament i és que en algun moment o altre la teoria a estudiar s'acaba; no hi ha més explicació a la qual arribar, el coneixement és finit i per tant s'acaba on els estudiosos arriben. La part final de la frase en que diu "Imagination encircles the world" acaba d'arrodonir la frase i l'espectador entén la idea que el científic volia transmetre: contraposa aquest coneixement finit amb una imaginació infinita, la qual envolta el món i dóna al coneixement aquest punt d'immortalitat que li fa falta per continuar avançant i crear-ne de nou. Tot i això, el coneixement sempre serà de caràcter finit.

Així doncs, deixem que la imaginació creixi en nosaltres estudiant tant com podem, amb la finalitat de fer créixer dins nostre el camp de cultiu necessari per fer volar aquest capital tan valuós que tenim tots els éssers humans, i creem: creem coses noves, imaginem un món millor i lluitem per fer-lo. Ideem, conceptualitzem, posem en marxa el nostre motor i així podrem posar en marxa el motor del món cap a la prosperitat, sinó ens estancarem amb el coneixement. Ens limitarem al que ja sabem, veurem el que ja coneixem, respondrem les paraules de sempre i veurem les mateixes imatges una vegada rere l'altre.

Innovació i imaginació van de la mà, només hi falta coratge i la recepta per crear està completa.

Ànims i a imaginar!

Alexandra Puig i Rom

Cavallet de serp

Quan m'agafa la cantera

no és que estigui mal sofrit

és que tenc que pegar un crit

per no rebentar en plorera.

(Cavallet de serp, de Guillem d'Efak)

Amb aquests versos comença Cavallet de serp, una de les cançons més emblemàtiques del gran, inconfusible, inoblidable i negre -molt negre, negríssim- Guillem d'Efak (Guinea Equatorial, 1929 - Ciutat de Mallorca, 1995). 

El cantant, actor, dramaturg i poeta mallorquí, tot i interpretar quasi tots els papers de l'auca, es caracteritzà sobretot per viure i morir com un poeta. Guanyador del Premi Carles Riba de poesia l'any 1969, dedicà la seva vida a la creació literària i, especialment, a la poesia, fet pel qual és més que mereixedor d'aquesta entrada.

La seva obra és, en definitiva i com diu el fragment escollit, el fruit d'un llarg i laboriós procés de destil·lació emocional, a voltes humorístic, a voltes malenconiós, sovint irònic i especialment reivindicatiu. És el crit per no rebentar en plorera, que neix en les entranyes d'un home, com sovint s'anomenava ell, automarginat. Són els pensaments i les emocions d'un lletraferit que necessita proclamar-se als quatre vents -de Guadamar a Salses, de Fraga fins a Maó.

Així doncs, com pot ésser que un poeta tan endèmic i extremament inusual -pocs negres habitaven abans la nostra terra- esdevingui tan universal en els temps que corren?

És, de fet, el caràcter irònic i humà, sorprenentment càlid i proper de les seves creacions que l'apropa als seus lectors i que fa que avui en dia encara sigui un poeta viu en el nostre imaginari col·lectiu. Guillem d'Efak canta a l'amor, canta en contra de la guerra i per la llibertat de les persones i els pobles, canta al món i als arbres. Qui no vol ésser lliure? Qui no vol poder estimar? Qui no vol tenir el respecte de tots els seus germans?

En una paraula, i aquí arriba el bessó d'aquest escrit, Guillem d'Efak tenia una immensa empatia. L'espontaneïtat dels seus versos -et parlaven de tu a tu- el connectaven amb un públic embadalit i sovint el punyia, el malmenava i el corprenia des del primer fins a l'últim mot. 

I és que, en definitiva, és allò espontani, allò ver, el que és  realment pur i valuós en això que anomenem literatura. És aquest l'esperit que hauria de tenir qualsevol escriptor que pretengui ésser comprès; perquè el públic l'entengui aquest abans ha de conèixer el públic! 

Sebastià Portell i Clar